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浅析航空公司如何运用外部移动大数据

归档日期:07-31       文本归类:工程构筑      文章编辑:爱尚语录

  我们手机上的APP,大部分在安装的时候都会要求获得我们的实时位置信息,而我们通常也不会拒绝,打车、地图、跑步之类的APP获取地址可以极大地方便我们出行,电商、资讯类的获取位置可以有针对性地向我们投递或推荐附近的产品和信息,但像杀毒软件、输入法之类的APP竟也要获取我们的位置,这似乎有些“不务正业”,实际上个人实时位置这一不起眼的数据隐藏着巨大的商业价值,对航空公司来说则更为重要,实时位置的获取至少为航空公司在目标客户识别、客户分类以及精准营销三个方面提供了便利。

  航空公司的核心产品是从A点到B点的位移服务,但航空公司往往难以获知哪些旅客会从A点到B点,如果我们能获得每个旅客的实时位置,就可以判断出从A点到B点总共有多少潜在旅客,这些旅客并不全是航空公司的潜在客户,从A到B可能有些旅客会选择自驾出行、乘坐大巴、高铁及火车等,我们不妨再加一个限制条件,如果旅客在三个小时内就从A点到达2000多公里外的B点,那么我们基本可以确定这些旅客是乘坐飞机出行的,至于这些旅客乘坐的是自家航班还是竞争对手的,想必通过位移发生的时间(与航班时刻进行匹配)也可以大致判断,所有符合条件的旅客人数就构成了目前从A点到B点航空市场的容量;至于在5-6个小时左右从A点到B点的旅客,想必他们是乘坐高铁出行的,从而也构成了航空公司在这一市场上的潜在客户群。

  如果旅客甲从A点到达B点后又在极短的时间到达了C点,通过匹配地图,发现C点是一家高端商务酒店,旅客第二天又返回了A点,那么我们基本可以判断这个旅客是商务出行,除了时间维度,从频率上看,如果这位旅客每个月都要从A点到C点往返一次,那么该旅客就可以被航空公司打上高频商务旅客的标签。而如果旅客乙到达B点后去了D点,2个小时后又到了E点,3个小时后到了F点,通过地图匹配,发现DEF均为B市的旅游景点,那么这位旅客很可能是旅游游客,如果他每年的位置信息遍布全国,那他可能是旅游达人。如果旅客丙1从A点到B点的出发时间段全部是22点以后或早晨6、7点,那这位旅客极有可能是价格敏感型的,反之如果丙2全部在最好的时刻出行则可能是追求舒适型的。如果旅客丁每年只在过年或是长假期间才从A点到B点,那他可能是探亲旅客。同样,旅客晚上时段在富人集中的区域,白天在某高档写字楼,经常在休息时段出现在某大型体育馆、高尔夫会所等等信息也可以让航空公司对这些旅客的支付能力、兴趣爱好等有个大致的判断。

  通过上述时间、位置及频次等维度对旅客进行分类后,航空公司可以向不同类型的旅客定向推送产品,从而实现精准营销,此时不同旅客接受到的航空公司推荐产品列表是不同的,比如对于高频出行的甲旅客,可以推荐舒适的公务舱+C酒店优惠券+B至C地面交通的一站式套餐;对于爱旅游的乙旅客,可以提供优惠的目的地景点套餐;对于价格敏感或是不差钱的旅客,也可以分别推送优惠或是奢华的相应套餐;而如果我们发现很多旅客从A到了B以后都要去到X点,航空公司还可以对航线结构进行优化,增开A直达X的航班。

  上述案例仅简单列举了移动大数据中的实时位置这一个应用,移动大数据还包含了客户的年龄、性别、消费习惯(白天或晚上购物)、消费水平(价格敏感与否)、兴趣爱好、品牌偏好(是否品牌忠诚)、饮食习惯(是否清真或其他特殊需求)、隐含出行需求(比如在搜索网站查询某地旅游景点情况或商务酒店价格等)等成百上千的客户标签,以这些标签作为筛选条件,航空公司就可以快速选出不同产品的目标客户,并有针对性地将合适的产品推送给有相应需求的旅客,从而不但用更低的成本抢得客户,也能极大地提高旅客的出行满意度。

  实际上有实时位置功能的APP都是航空公司潜在的合作对象,比如互联网巨头BATJ,电信运营商,各类地图,打车软件等等,这些企业的移动大数据蕴藏着对航空公司极为重要的金矿,当然,如何实现航空公司与移动数据合作方的精准配合也是较为复杂的问题,航空公司应根据数据服务的性价比合理选择合作方及合作方式。

  首先,移动数据的覆盖范围一定要足够大。航空公司的客源遍布全国,而地方性公司的APP往往只覆盖了本地客户,与这类企业合作可能难以通过APP对各个目的地的客源进行精准营销,大集团的数据比分子公司更能全面地反映全国旅客的情况,航空公司的某家分子公司也难有足够的实力获得大数据集团的通力合作,因而航空公司应尽量选择集团之间的合作,当然合作方的分子公司之间可以先做试点,但最终应上升到集团之间的深度合作,集团顶层的合作框架建立起来后分子公司之间的个性化合作才更方便展开。

  其次,应尽量选择相对中立方的移动数据。就好比三大航由于存在竞争,其数据共享力度往往不够大,而中航信作为第三方则可以提供更为全面的数据,同理,苹果APP的客户群虽然也很大,但因市场占有率不够高(缺失了安卓用户数据)而难以代表所有类型的出行旅客,值得注意的是,掌握客户实时位置的电信运营商某一家的数据虽然不如腾讯、百度等互联网巨头的客户群体更有代表性,但中国移动高达70%的市场占有率也可以较为客观地为航空公司提供相应的市场参考。

  最后,移动大数据的获取要合法。移动大数据涉及到旅客大量的个人隐私,数据可以打标签共享,而不能直接买卖,如何在不侵犯个人隐私的基础上对旅客进行精准营销是合作双方要深入思考的问题。

  1、直接购买数据或分析报告:对于航空市场总体情况、不同交通方式占有率等情况的数据,航空公司可以根据自身的个性化需求直接向合作方定向采购。

  2、通过支付广告费从合作方APP获得导流:航空公司可以通过合作方的高人气APP向不同旅客推送精准广告,再由APP直接向航空公司官方渠道导流,航空公司按照销售成功人数向合作方支付导流(广告)费。

  上述两种合作方式对于致力于“提直降代”的各大航来说,可能有一定难度,通过第三方的APP精准推送广告并进行导流虽然可以提高航空公司直销比例,但也容易形成依赖性,而且还会增加一定的销售费用,航空公司需根据导流费用的高低来斟酌是否采取上述方法,此外,合作方APP在航空公司各个主要航点城市的覆盖率是否足够高也是航空公司导流费购买与否的重要参考。

  3、数据共享,资源共享:实时位置数据可以判断出某旅客是乘坐飞机从A点到了B点,但却难以获知这位旅客坐的是头等舱还是经济舱,而航空公司却可以直接区分,航空公司的大量高品质(尤其是高端)客源对于很多APP来说可能直接拿过来就能发展成高端客户,通过积分和数据共享可以实现客户在合作双方间的低成本转换和共享,从而在不明显增加销售费用的情况下实现共赢,这可能是航空公司与外部移动数据提供方展开合作的最好途径。(王平/文)

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